Von Plakat bis Klingelton: Inszenierter Papstbesuch

Das Medienereignis «Papst» entsteht dabei nicht zufällig. Die Katholische Kirche inszeniert den Besuch Papst Benedikts ganz bewusst und nach modernsten Marketingregeln. Sogar eine eigene, umfassende Webseite wurde dafür eingerichtet, auf der sich jede Menge Informationen zu dem kirchlichen Grossereignis finden.

«Der Papstbesuch ist auf jeden Fall ein Medienspektakel. Die Grenzziehung zwischen von sich aus gegebenem öffentlichen Interesse und Vermarktung ist schwer zu ziehen. Unübersehbar ist, dass die Katholische Kirche bzw. Bischofskonferenz klassische Mittel der Werbung und des Marketings einsetzt, um den Besuch zu einem Erfolg zu machen», analysiert Peter Drössler, Obmann des österreichischen Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation, das Ereignis.

Professionelle PR seit 200 Jahren

Angefangen vom Plakat bis hin zur Webseite, professioneller PR und eigenem Podcast verstehe es die Institution Kirche sehr gut, alle Mittel modernen Marketings einzusetzen. Der Kirche gelinge es bereits seit mehr als 2000 Jahren, professionelle Markenpflege zu betreiben.

Auf der Webseite papstbesuch.at finden sich neben detaillierten Informationen auch SMS-Angebote mit täglichen Gebetszitaten, Klingeltöne, Logos und Papstbilder zum Download. Für die Nutzer sind die Serviceleistungen kostenlos.

Derlei Aktionen rund um das Kirchenoberhaupt seien aus Marketingsicht durchaus positiv zu bewerten. «Warum sollte die Kirche das Medium Handy nicht nutzen? Besser wäre es noch, wenn die Gläubigen den Papst direkt anrufen könnten, anstatt irgendwelche Zitate herunterzuladen. Denn gerade die Kirche, deren wichtigste Funktion die Seelsorge ist, sollte den Dialog-Aspekt, der auch beim Marketing unverzichtbar ist, sehr ernst nehmen», meint Drössler.

«Papstwetter» und Devotionalienhandel

Gerade das scheine jedoch ein Schwachpunkt beim katholischen Kommunikations-Know-how zu sein. Nach Meinung des Werbeexperten hätte sich der Papst eher mit Vertretern der kritischen Kirche treffen und offen mit ihnen diskutieren sollen. «Damit hätte er nicht nur Feedback einer interessanten Fokusgruppe erhalten, sondern zusätzlich mehr PR-Nutzen erzielt als mit 100'000 Klingelton-Downloads erreichbar ist», so Drössler.

Neben dem von der Kirche inszenierten Vermarktungsrummel versucht dieser Tage nahezu jede Branche ihren persönlichen Nutzen aus dem Papstbesuch zu ziehen bzw. die Bevölkerung mit «Zusatzdiensten» zu versorgen. So gibt es vom eigenen «Papstwetter» der Meteorologischen Anstalt Hohe Warte über Rund-um-die-Uhr-Berichterstattung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen bis hin zum Devotionalienhandel kleiner Hersteller alles, was das katholische Herz begehrt.

Und obwohl Kritiker beklagen, dass der Papstbesuch den Staat Österreich eine Menge an Geld kostet, dürfen sich zumindest bestimmte Branchen über zusätzlichen Profit freuen.

Kein dauerhafter «Werbeeffekt»

«Einen andauernden Werbeeffekt für Österreich erwarte ich durch den Besuch nicht. Positiv ist er aber sicherlich für die Tourismusbranche und jegliche Andenken-Hersteller - vom Lebkuchenbäcker in Mariazell bis hin zu Kerzenziehern», sagt Drössler.

Die immense Vermarktung und der Medienrummel würden sich zudem keinesfalls negativ auf das Image der Kirche auswirken. Bombastische Inszenierungen und Merchandising habe es in gewisser Weise immer schon gegeben. Inzwischen seien nur die eingesetzten Medien moderner geworden.

tri (Quelle: pte)

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